直播引發(fā)的商業(yè)模式革命，在新冠疫情之下速度加快。天貓、京東、拼多多等平臺直播已形成新的競爭焦點，許多企業(yè)家躬身入局，把直播視作戰(zhàn)勝新冠疫情影響的利器。

4月14日，格力董事長董明珠在與央視財經(jīng)《對話》欄目連線時表示：“直播帶貨是一種新模式。” 4月24日，董明珠在抖音平臺上進行了直播首秀，接下來一口氣進行6場直播，帶貨228億。

攜程董事長梁建章是另一位親自上陣的企業(yè)家。直播已經(jīng)成為攜程“旅游復興V計劃”的一部分。梁建章認為，對攜程來說，直播是創(chuàng)新，也是和用戶者最直接的溝通方式。直播本質(zhì)上拼的是渠道、低價、產(chǎn)品豐富度、與用戶需求契合度。

“鞋業(yè)大王”奧康國際董事長王振滔說：“奧康加碼直播，不是一時的舉措。未來，直播將成為奧康極為重要的營銷策略?！?

營銷模式的創(chuàng)新往往都是基于技術(shù)的進步。報紙、電臺、電視的出現(xiàn)使得傳播范圍擴大，速度大大加快；智能手機、平板電腦的爆發(fā)讓終端變得無處不在，意味著品牌到達消費者觸點前所未有的增多，消費者分層更加明顯；4G的出現(xiàn)引發(fā)直播，消費者可以“看到”產(chǎn)品生產(chǎn)、流通的每一個環(huán)節(jié)，消費體驗更加直觀。

直播帶貨的本質(zhì)仍然是銷售，通過直播進行銷售。相比傳統(tǒng)電商，直播有著更多的優(yōu)勢，除了用戶更愿意接受視頻信息之外，直播帶貨還是一種組合營銷：形象生動+超強體驗+限時促銷+沖動消費+信任背書，精準滿足消費者需求。

直播帶貨的過程中，用戶會觀看到更加真實、更加立體的商品，甚至很多直播過程中，主播會通過試用產(chǎn)品來向觀眾直觀展示產(chǎn)品的使用效果。再加上與其他用戶營造的熱門氛圍，用戶很容易被感染從而產(chǎn)生沖動消費。天貓直播負責人趙圓圓在多個場合表示，直播就是電視購物。強調(diào)的直播的渠道性質(zhì)。

直播之所以能帶貨，本質(zhì)上是因為直播的傳播屬性。開一個直播，無異于開一家電視臺。

企業(yè)不重視直播，無異于在高鐵時代還堅持騎毛驢。

網(wǎng)紅帶貨不僅僅成本高

直播已經(jīng)成為一種新的營銷模式。表面看起來，目前直播帶貨的競爭力在于價格低、折扣高。但沒有流量，沒有辦法將讓利的消息觸達給更多的消費者，商品還是賣不出去。網(wǎng)紅直播帶貨解決的，其實是流量問題，是商家讓利和促銷活動信息借助網(wǎng)紅流量得到傳播。但單純靠網(wǎng)紅帶貨的弊端越來越明顯。

一是成本過高。據(jù)《中國消費者報》報道，請網(wǎng)紅直播帶貨，消費者下單后平臺需提成6%，網(wǎng)紅傭金通常在20%左右，一些頭部網(wǎng)紅還需要坑位費，部分中介機構(gòu)還需提成2%-3%。雖然有的小網(wǎng)紅只需要千元坑位費，但不保量，也賣不出貨。頭部網(wǎng)紅坑位費和傭金極高，請小網(wǎng)紅商家有時可以微賺，只能算是一點人工費，在這背后還需要有配送、運營等很多人為之服務?？傊?，目前企業(yè)請網(wǎng)紅帶貨很難賺錢。

二是企業(yè)產(chǎn)品品牌無法沉淀。網(wǎng)紅有自己的人設(shè)。粉絲之所以擁護網(wǎng)紅，是因為網(wǎng)紅塑造的人設(shè)，和相互之間建立的信任關(guān)系。如果網(wǎng)紅受雇于企業(yè)，為某個品牌服務，那么人設(shè)就可能與帶貨品牌形象產(chǎn)生沖突，結(jié)果會有兩種，要么網(wǎng)紅的粉絲流失，要么是企業(yè)的產(chǎn)品不被消費者認同。羅永浩進入直播后觀看人數(shù)不斷下降即是一例。

很多商家想通過網(wǎng)紅帶貨，來提升自己的品牌影響力，或者鎖住某些網(wǎng)紅帶貨引入的粉絲，但實際情形是，品牌影響力沒有太大的提升，引流更是奢望。因為網(wǎng)紅直播帶來的只是一次性流量，不能讓品牌產(chǎn)生持續(xù)的銷售能力。粉絲不在乎他們的網(wǎng)紅主播賣什么，在乎的是他們擁護的網(wǎng)紅主播本身。這里體現(xiàn)的邏輯是，產(chǎn)品在網(wǎng)紅的眼中只是道具，粉絲不會被道具吸引，只會對表演的人喜歡和崇拜。網(wǎng)紅帶貨對商家品牌的提升作用微乎其微。

主播的本質(zhì)是導購，通過自身流量提供產(chǎn)品曝光機會，消費者購買還需要更多信息。如果主播真正理解了產(chǎn)品，將產(chǎn)品優(yōu)勢展示到位，銷售能力會大大提升；像有些主播拿著產(chǎn)品說明書念，其效果可想而知。

當然，網(wǎng)紅效應可以帶來流量，網(wǎng)紅主播通過展示、試用等手段，讓用戶產(chǎn)生消費沖動，可以帶來一定的銷量。品牌方在以下三種情況下還是可以找網(wǎng)紅合作：

新品上市。新產(chǎn)品需要知名度，新產(chǎn)品需要得到市場的反饋，關(guān)于價格、包裝以及受眾人群等等。網(wǎng)紅模式會帶來更快的市場反應。

清理庫存。惡性庫存可以通過網(wǎng)紅模式以非常低的價格出掉，資金轉(zhuǎn)化更快。

周期性促銷。網(wǎng)紅可以帶來更多流量，擴大品牌影響力。

企業(yè)自己做直播要注意什么

企業(yè)自己做直播的意義在于，建立可控的產(chǎn)品與用戶之間直接的溝通渠道、銷售渠道。換一句話說就是，企業(yè)搭建了自己的媒介，建設(shè)自己的電視臺、網(wǎng)站、廣播。運營得好，可以有效塑造、傳播品牌形象，降低溝通的成本；同時拓展傳統(tǒng)的銷售渠道，實現(xiàn)品牌傳播、銷售雙重業(yè)績。

誰來做主播，標準是什么？有合適的公司員工最好，如果需要可以針對性招聘。主播的標準，當然基本功很重要，但最重要的不是長相、口才，而是對產(chǎn)品的理解，對公司的認同。消費者并不會因為主播長得好看而多買兩件產(chǎn)品。有機構(gòu)做過實測，數(shù)據(jù)表明，在水平相差不大的情況下，換一個主播對于整個品牌銷售的影響可以降到5%以下。

播出時間如何安排？原則上要固定時間、高頻率；直播環(huán)境，要和企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)，體現(xiàn)企業(yè)文化和品牌文化。

做好直播宣傳。要通過自媒體和員工，做好直播的宣傳，直播前發(fā)預告，直播后發(fā)綜述，最大化提升傳播效果。

做好直播準備。直播的產(chǎn)品、直播的內(nèi)容、物流服務等等都應該精心準備。每一次直播都是一次機會，同樣，準備不充分，會給企業(yè)和品牌帶來負面效應。因此每一次直播都要精心準備，如果準備不好就不要開通直播。

要不要培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅？有企業(yè)直言要培養(yǎng)自己的薇婭、李佳琦。其實沒必要。

首先網(wǎng)紅孵化成功率極低，不可控因素太多，對于不擅長內(nèi)容的商家企業(yè)來說更是難上加難。

其次即使培養(yǎng)出了網(wǎng)紅，對企業(yè)未必是好事。網(wǎng)紅有很多的粉絲，某天突然離職了，對品牌就是一個很大的打擊。

企業(yè)直播的目的，是銷售產(chǎn)品，提升品牌影響力。而主播的作用就是導購和宣傳員。鐵打的品牌流水的主播。不要依賴主播，而是圍繞品牌培訓直播。

以品牌塑造為第一目的，不依賴個別紅人，拒絕低價標簽，把直播電商看成一種新的消費場景、銷售渠道、傳播媒介。如此，企業(yè)獲得的不僅是產(chǎn)品銷量，還有模式優(yōu)化、品牌影響力提升。

END

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